EVALUASI
ALTERNATIF SEBELUM DAN SETELAH PEMBELIAN
Philip
kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut
Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan
pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh,
konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam
keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan
dibelinya.
Evaluasi
Alternatif
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
- Sikap/ pendirian orang lain
- Situasi yang tidak diantisipasi
PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PADA KONSUMEN
Apa
yang mempengaruhi proses pembelian? Proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan
berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan
keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.
Secara
teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada
pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap
itu. Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi merek yang biasa
digunakannya akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak langsung ke
proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan mengevaluasi
alternatif. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi
pembelian baru bisa bersifat kompleks.
Pengenalan
Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat
dipicu oleh stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus,
seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
Kebutuhan
dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Seseorang mungkin merasa membutuhkan
hobi baru ketika kesibukan pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan
kamera setelah berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah
melihat iklan kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk
mengetahui kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul, dan
bagaimana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut.
Setelah
mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi
faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan terhadap produk dan
mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor tersebut.
Pencarian
Informasi
Konsumen
yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya. Jika tidak, konsumen akan
menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi
yang berhubungan dengan kebutuhan itu.
Pada
satu tahapan tertentu, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian. Pada
tahapan itu, seseorang menjadi lebih menerima informasi mengenai kamera. Ia
memperhatikan iklan kamera, kamera yang digunakan oleh temannya, dan percakapan
tentang kamera. Atau ia mungkin mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif,
dimana ia mencari informasi tertulis, menelepon teman, dan mengumpulkan
informasi dengan berbagai cara lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan
tergantung pada kekuatan dorongan pada dirinya, jumlah informasi awal yang ia
miliki, kemudahan pencarian informasi tambahan, nilai yang ia berikan pada
informasi tambahan, dan kepuasan yang di dapat setelah pencarian.
Konsumen
dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan,
penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan lain-lain), sumber publik (media
massa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber berdasarkan pengalaman
(memegang, meneliti, menggunakan produk). Pengaruh relatif di antara
sumber informasi itu berbeda-beda di antara berbagai produk dan pembeli.
Konsumen
biasanya menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial.-yang
dikendalikan oleh pemasar. Namun demikian, sumber yang paling efektif cenderung
yang bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada
pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau mengevaluasi
produk bagi pembeli.
Seseorang
terkadang meminta orang lain-teman, keluarga, rekan kerja dan para
profesional-supaya merekomendasikan produk atau jasa. Oleh karena itu,
perusahaan mempunyai ketertarikan yang kuat untuk membangun sumber pemasaran
getok tular (word of mouth sources). Sumber-sumber itu mempunyai dua keuntungan
utama.
Pertama,
sumber itu meyakinkan. Pemasaran getok tular atau pemasaran dari mulut ke mulut
adalah satu-satunya metode promosi dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk
konsumen. Mempunyai konsumen yang setia dan terpuaskan dan membangga-banggakan
bisnis mereka dengan anda merupakan mimpi setiap pemilik bisnis. Tidak hanya
konsumen yang puas mengulangi pembelian, tetapi mereka juga menjadi papan
promosi berjalan bagi bisnis anda.
Kedua,
biaya yang rendah. Menjaga hubungan dengan konsumen dan mengubahnya menjadi
sumber promosi getok tular membutuhkan biaya yang relatif rendah. Semakin
banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen
tentang adanya merek dan fitur akan meningkat. Dalam pencarian informasi, seseorang
banyak mempelajari merek yang tersedia. Informasi itu juga membantunya
meninggalkan pilihan merek tertentu. Perusahaan harus mendesain bauran
pemasarannya agar calon konsumen sadar dan tahu akan mereknya. Secara
hati-hati perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan
tingkat kepentingan tiap-tiap sumber itu.
Konsumen
harus ditanyai bagaimana awalnya mereka mendengar merek itu, informasi apa yang
didapat, dan bagaimana mereka mengurutkan tingkatan arti penting sumber
informasi yang berbedabeda itu.
Pengevaluasian
Alternatif
Kita
telah mempejari cara konsumen menghasilkan informasi yang menghasilkan
sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih. Bagaimana cara konsumen memilih
dari alternatif merek yang ada? Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian
alternatif-yakni, cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai
pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara
tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin melakukan beberapa proses avaluasi.
Sikap
konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur
evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang
logis.
Dalam
waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau tidak
mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka membeli secara impulsif atau
bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang
tergantung pada teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran
pembelian.
Jika
ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat kamera.juga dapat dianggap ia
hanya tertarik pada empat atribut kualitas gambar, kemudahan penggunaan, ukuran
kamera dan harga. Ia telah membentuk keyakinan tentang berapa peringkat merek
menurut masing-masing atribut. Jelas, jika terdapat satu kamera yang mendapat
peringkat terbaik dalam semua atribut, dapat kita perkirakan, bahwa ia akan
memilihnya. Namun, merek dapat berbeda-beda daya tariknya. Keputusan
pembeliannya mungkin berdasarkan pada hanya satu atribut, oleh karena
itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia menginginkan kualitas gambar
merupakan atribut yang paling penting di atas yang lain, ia akan membeli kamera
yang mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli mempertimbangkan beberapa atribut
yang masing-masing tingkat kepentingannya berbeda-beda. Jika kita mengetahui
bobot kepentingan yang diberikannya tiap-tiap atribut dari keempat atribut
tersebut, kita dapat memperkirakan pilihan merek kamera yang akan dibelinya
sehingga lebih dapat diandalkan ketetapan perkiraannya.
Pemasar
harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi alternatif merek secara
aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi,
pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
Keputusan
Pembeli
Di
tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk
kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan
membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor
pertama adalah sikap orang lain. Jika suami Anna Flores sangat merasa
Anna harus membeli kamera yang harganya paling murah, maka kesempatan Anna
membeli kamera mahal akan berkurang.
Faktor
kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan
manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak terduga dapat mengubah
kecenderungan pembelian, Anna Flores mungkin kehilangan pekerjaannya atau
pembelian lainnya lebih mendesak atau mungkin temannya mengatakan kecewa
terhadap kamera pilihannya yang juga kamera kesukaan Anna. Atau, pesaing dekat
menurunkan harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu
menghasilkan pilihan pembelian aktual.
Perilaku
Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli
puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dan kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah
harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya,
konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa
sangat senang.
Semakin
besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan
konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji yang benar-benar sesuai dengan
kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan
janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar
kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi. Misalnya, wiraniaga Beoing
cenderung konservatif pada saat memperkirakan potensi manfaat pesawatnya.
Mereka hampir tiap kali menyatakan efesiensi bahan bakar lebih rendah dari pada
sebenarnya-mereka menjanjikan penghematan bahan bakar sebesar 5 persen yang
ternyata 8 persen. Konsumen akan merasa senang terhadap kinerja yang lebih baik
daripada yang diharapkan. Mereka akan membeli lagi dan berkata kepada calon
pelanggan lain bahwa Boing memenuhi janjinya.
Hampir
seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan
pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan
merasa puas dengan manfaat merek yang telah dipilih dan senang untuk
menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian
melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan
kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak
dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi
setelah pembelian pada setiap pembeliannya.
Mengapa
memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting karena penjualan
perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama.
Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada
mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan
adalah dengan memuaskan mereka.
Kepuasan
pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan
pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk
memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas
akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu,
lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang
lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar
memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen.
Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta
berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu.
Konsumen
yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda. Konsumen yang puas, secara
rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang mengenai baiknya pengalaman mereka
mengenai produk, sedangkan konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang.
Bahkan, suatu studi menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah
dengan organisasi tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari
20 orang. Jadi, berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada
berita baik dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen
terhadap perusahaan dan produknya.
Oleh
karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan konsumen secara
teratur. Perusahan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan konsumen yang
tidak puas yang secara sukarela menyampaikan keluhannya kepada perusahaan.
Sebesar 96 persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan
keluhannya. Perusahaan harus membangun sistem yang mendorong konsumen
menyampaikan keluhannya.
Dengan
cara itu, perusahaan dapat mempelajari secara baik kerja perusahaan tersebut
dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M mengaku lebih dari dua per tiga
produk barunya datang dari mendengarkan keluhan konsumen. Tetapi mendengar saja
tidak cukup-perusahaan harus menanggapi dengan baik setiap keluhan yang
diterima.
SUMBER
DAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN
Sumber
Daya Ekonomi
Potensi
sumberdaya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya
dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya yang dimiliki
baik yang tergolong pada sumberdaya alam (natural resources/endowment factors)
maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat memberikan manfaat (benefit) serta
dapat digunakan sebagai modal dasar pembangunan (ekonomi) wilayahtingkat
ketergantungan terhadap sumberdaya secara struktural harus bisa dialihkan pada
sumberdaya alam lain.
Sumber
Daya Sementara
a.
Barang yang Menggunakan Waktu
Produk
yang memerlukan pemakaian waktu dala mengkonsumsinya. Contoh: Menonton TV,
Memancing, Golf, Tennis (waktu Senggang) Tidur, perawatan pribadi, pulang pergi
(waktu wajib)
b.
Barang Penghemat Waktu
Produk
yang menghemat waktu memungkinkan konsumen meningkatkan waktu leluasa mereka.
Contoh: oven microwave, pemotong rumput, fast food
Sumber
Daya Kognitif
Pengertian
sumber daya kognitif adalah kemampuan untuk secara lebih tepat
merepresentasikan dunia dan melakukan operasi logis dalam representasi konsep
yang berdasar pada kenyataan. Teori ini membahas munculnya dan diperolehnya
skema-skema tentang bagaimana seseorang mempersepsi lingkungannya dalam
tahapan-tahapan perkembangan, saat seseorang memperoleh cara baru dalam
merepresentasikan informasi secara mental. Teori ini digolongkan ke dalam
konstruktivisme.
Pengetahuan
Organisasi
Pengetahuan
Konsumen akan Mempengaruhi Keputusan Pembelian Apa yang dibeli, berapa banyak
yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada
pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut. Pengetahuan Konsumen adalah
semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen.
(1)
Pengetahuan tentang karakteristik/atribut produk
(2)
Pengetahuan tentang manfaat produk
(3)
Pengetahuan tentang kepuasan yg diberikan produk kepada konsumen.
(1)
Manfaat Fungsional, yaitu manfaat yg dirasakan konsumen secara fisiologis
(2)
Manfaat Psikososial, yaitu aspek psikologis dan aspek sosial yang dirasakan
konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk
Daftar Pustaka
ferrynatanyahoocoid.wordpress.com/
Kotler, Philip, 2000, Marketing Management,
The Millnennium Edition, Prentice Hall International, Inc
Tidak ada komentar:
Posting Komentar