Pengerian Consumer Inovativeness, Consumer Compulsive,
Consumer Ethnocentrism
CONSUMER INNOVATIVENESS
Para pemasar seringkali berusaha
untuk mempelajari perilaku dari para consumer innovators, yaitu mereka yang
selalu menjadi yang pertama untuk mencoba hal-hal baru baik barang, jaa maupun
kegiatan-kegiatan baru. Tanggapan dari para innovator ini seringkali merupakan
gambaran mengenai akan sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran.
Beberapa karakteristik yang
menentukan apakah konsumen seorang innovator atau bukan, antara lain berikut
ini.
a. Tingkat keinovatifan
Tingkat keinovatifan konsumen dapat
diukur menggunakan instrument yang dibentuk oleh para peneliti, yang bersifat
fleksibel dalam domain kajiannya, misalnya untuk diterapkan pada kategori produk
yang luas(personal computer), subkategori produk (computer jenis notebook)
ataupun tipe produk (computer notebook mini beratnya 3 pound).
b. Dogmatisme
Dogmatisme merupakan karakteristik
manusia yang mengukur kekakuan atau rigidity dan keterbukaan yang ditunjukkan
konsumen terhadap informasi atau hal-hal baru yang kurang familiar atau yang
tidak sesuai dengan system keyakinan mereka. Konsumen dengan dogmatis tinggi
akan sulit menerima hal-hal yang tidak familiar dengan mereka. Penerimaan akan
dilakukan dengan rasa tidak nyaman dan tidak psti, sedangkan konsumen dengan
tingkat dogmatis merendah akan memiliki sikap terbuka terhadap hal-hal yang
kurang familiar atau tidak sesuai dengan system keyakinan mereka.
Implikasi tingkat dogmatisme yang
dianut oleh konsumen pada dunia pemasaran adalah konsumen dengan tingkat
dogmatisme tinggi seringkali dianggap sebagai konsumen dengan pandangan
tertutup dan biasanya memilih produk yang sudah lama ada, bukan produk-produk
inovatif. Hal ini bertolak belakang dengan konsumen dengan tingkat dogmatisme
rendah (berpandangan terbuka) yang lebih memilih produk-produk inovatif
daripada produk-produk tradisional. Oleh karena itu, dalam aspek komunikasi
juga dibedakan antara konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme rendah dan yang
tinggi.
Mereka yang cenderung rigid atau
tingkat dogmatismenya tinggi biasanya lebih tertarik apabila pada iklan produk
inovatif ditampilkan endorser baik selebriti ataupun orang ternama, sedangkan
konsumen degan tingkat dogmatisme rendah cukup tertarik dengan iklan produk
inovatif yang menampilkan keunikan atau perbedaan produk baru tersebut jika
dibandingkan dengan produk lainnya.
c. Karakter
sosial
Karakter sosial merupakan
karakteristik seseorang yang meliputi 2 titik ekstrem yaitu inner-directedness
dan other-directedness. Istilah yang pertama berarti konsumen cenderung
menggunakan nilai-nilai maupun keyakinan dalam dirinya sendiri dalam
mengevaluasi produk, sedangkan other-directedness mencerminkan karakteristik
konsumen yang lebih mempertimbangkan nilai-nilai atau petunjuk dari orang lain
mengenai apa yang benar dan apa yang salah dalam mengevaluasi produk.
Biasanya konsumen yang memiliki
karakter inner-directedness memiliki kemungkinan yang lebih besar dari
pada other-directedness untuk mengevaluasi suatu produk.
Dalam strategi komunikasi, konsumen
dengan inner-directedness cenderung menyukai iklan yang memuat
pesan-pesan mengenai kegunaan produk, fitur-fiturnya maupun keuntungan dari
penggunaan produk tersebut, sedangkan konsumen dengan other-directedness
cenderung lebih menyukai iklan yang menekankan pada citra yang ditampilkan oleh
produk, penerimaan oleh masyarakat apabila menggunakan produk tersebut, dan
lain sebagainya. Pada dasarnya, konsumen dengan other-directedness lebih
mudah untuk dipengaruhi dalam perilaku pembeliannya karena mereka sangat peduli
dengan apa yang dianggap benar atau salah oleh pihak lain.
CONTOH KASUS
Penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan metode deskriptif dan studi kasus, pada industri pengolahan rotan
PT. Fairco Agung Kencana pada bulan Januari sampai dengan Maret 2004. Data yang
digunakan meliputi data primer dan data sekunder. Teknik pengambilan contoh
(responden) dilakukan secara sengaja (purposive). Data hasil penilaian
responden terhadap indikator komponen teknologi dan indikator kemampuan
teknologi diolah dengan analisis Gap, dengan melihat perbedaan nilai pengamatan
dan nilai yang diharapkan perusahaan dari kedua indikator tersebut. Sedangkan
dalam menentukan alternatif strategi yang dilakukan di hitung dengan
menggunakan PHA
( Proses Hirarki Analitik).
Berdasarkan hasil penelitian,
tingkat kecanggihan perangkat komponen teknologi sudah sesuai dengan yang
diharapkan perusahaan, Pada pengkajian komponen technoware, yang harus
diperhatikan adalah pada tahapan QC amplas, sedangkan pada komponen Humanware
yang lebih diperhatikan adalah manajer dan maintenance karena pada pada level
tersebut bertugas sebagai penunjuk pelaksana di lapangan. Pada komponen
Inforware yang lebih diperhatikan adalah tingkat pembelian dan peningkatan
informasi, sedangkan komponen Orgaware gap terbesar terdapat pada divisi
litbang dan pada struktur organisasinya. Sedangkan kemampuan teknologi, yang
harus diperhatikan pada kemampuan Operatif, Akuisitif, dan Inovatif, gap yang
diperoleh sebesar -1.
COMPULSIVE CONSUMPTION CONSUMER
Perilaku Konsumsi yang Kompulsif
Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh
”sisi gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam
beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat
berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka.
CONTOH KASUS
Contohnya adalah berjudi yang tidak
dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan
makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah kompulsif
tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuanklinis.
KEPRIBADIAN MERK Kepribadian merk
menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribadian” pada
berbagai merk di berbagai macam golongan produk.
Contohnya pada jeansLevi’s 501
adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerikadan orang
Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi konsumen
mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.Personifikasi
MerkPersonifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen
mengenaisifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang
menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian
yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini
atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas
pemasaran yang penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan
menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen
menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee
dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas,
dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan,
kegairahan, kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian
yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan
luwes. Kerangka inI cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar
oleh berbagai produk konsumen.Kepribadian Produk Dan Gender Kepribadian produk
atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian gender
sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekalidengan realitas
pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen mempunyai
gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sedangkan sabun
mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.Kepribadian Dan Warna
Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa
tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke
berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang
mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan
hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan
bahwa produk dibuatdengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih.
Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model
sepatu olahraganya yangterpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu
olahraga berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para
peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti
observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.
CONSUMER ETHNOCENTRIM
Konsumen dengan etnosentrisme tinggi
akan cenderung memiliki perasaan bersalah apabila mengonsumsi produk dari luar
negeri karena berakibat buruk pada perekonomian bangsanya sendiri. Adapun
konsumen dengan etnosentrisme rendah tidak merasakan hal tersebut. Implikasinya
bagi pemasar adalah penggunaan penekanan pada aspek kebangsaan dalam penggunaan
produk dalam negeri bagi konsumen dengan tingkat etnosentrisme tinggi.
Etnosentrisme konsumen berasal dari
konsep psikologis yang lebih umum dari etnosentrisme. Pada dasarnya, orang
etnosentris cenderung memandang kelompok mereka sebagai superior dari orang
lain. Dengan demikian, mereka memandang kelompok lain dari perspektif mereka
sendiri, dan menolak orang-orang yang berbeda dan menerima orang-orang yang
mirip (Netemeyer et al, 1991;. Shimp & Sharma, 1987). Hal ini, pada
gilirannya, berasal dari teori-teori sosiologi sebelumnya di-kelompok dan keluar-kelompok
(Shimp & Sharma, 1987). Etnosentrisme, maka secara konsisten ditemukan,
adalah normal untuk kelompok-ke-keluar kelompok (Jones, 1997, Ryan &
Bogart, 1997).
Etnosentrisme konsumen khusus
mengacu pada pandangan etnosentris yang diselenggarakan oleh konsumen di satu
negara, dalam kelompok, terhadap produk dari negara lain, keluar-kelompok
(Shimp & Sharma, 1987). Konsumen mungkin percaya bahwa itu tidak tepat, dan
bahkan mungkin tidak bermoral, untuk membeli produk-produk dari negara lain.
Pembelian produk asing dapat
dipandang sebagai tidak layak karena biaya pekerjaan domestik dan melukai
ekonomi. Pembelian produk asing bahkan dapat dilihat sebagai hanya patriotik
(Klein, 2002; Netemeyer et al, 1991;. Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp
& Sharma, 1987).
Atribut
Etnosentrisme konsumen individu memberikan pemahaman tentang apa pembelian yang diterima oleh kelompok-, serta perasaan identitas dan milik. Bagi konsumen yang tidak etnosentris, atau polisentris konsumen, produk dievaluasi berdasarkan jasa-jasa mereka eksklusif asal-usul kebangsaan, atau bahkan mungkin dilihat lebih positif karena mereka asing (Shimp & Sharma, 1987; Vida & Dmitrovic, 2001).
Etnosentrisme konsumen individu memberikan pemahaman tentang apa pembelian yang diterima oleh kelompok-, serta perasaan identitas dan milik. Bagi konsumen yang tidak etnosentris, atau polisentris konsumen, produk dievaluasi berdasarkan jasa-jasa mereka eksklusif asal-usul kebangsaan, atau bahkan mungkin dilihat lebih positif karena mereka asing (Shimp & Sharma, 1987; Vida & Dmitrovic, 2001).
Brodowsky (1998) mempelajari
etnosentrisme konsumen di antara pembeli mobil di Amerika Serikat dan menemukan
hubungan positif yang kuat antara etnosentrisme tinggi dan negara-berbasis bias
dalam evaluasi mobil. Konsumen dengan etnosentrisme rendah muncul untuk
mengevaluasi mobil lebih didasarkan pada manfaat dari mobil sebenarnya bukan
negara asalnya. Brodowsky menunjukkan bahwa etnosentrisme konsumen pemahaman
sangat penting dalam memahami negara asal efek.
Anteseden Beberapa etnosentrisme
konsumen telah diidentifikasi oleh berbagai penelitian. Konsumen yang cenderung
kurang etnosentris adalah mereka yang masih muda, mereka yang laki-laki,
orang-orang yang berpendidikan lebih baik, dan mereka dengan tingkat pendapatan
yang lebih tinggi (Balabanis et al, 2001;. Baik & Huddleston, 1995, Sharma
et al, 1995)
Balabanis et al. menemukan bahwa
faktor-faktor penentu etnosentrisme konsumen dapat bervariasi dari satu negara
ke negara dan budaya ke budaya. Di Turki, patriotisme ditemukan motif yang
paling penting untuk etnosentrisme konsumen. Ini, itu diteorikan, adalah karena
budaya kolektivis Turki, dengan patriotisme menjadi ekspresi penting dari
kesetiaan kepada kelompok. Di Republik Ceko lebih individualistis, perasaan
nasionalisme berdasarkan rasa superioritas dan dominasi muncul untuk memberikan
kontribusi yang paling penting untuk etnosentrisme konsumen.
CONTOH KASUS
Mudahnya ketika saya dan Metta
sedang makan siang dengan kecap, di mana orang-orang Indonesia suka kecap,
beberapa teman Taiwan memperhatikan kami, dan beberapa berkata, aneh.
Saya diam, dan kesimpulan yang saya ambil hanya satu, “orang2 Taiwan tidak makan
dengan kecap, atau kecap tidak biasa dimakan dengan nasi.” saya tidak sampai
hati bilang orang Taiwan aneh karena kami makan dengan kecap, karena toh apa
bedanya saya dengan mereka pada akhirnya?
Sama dengan kebiasaan mandi pagi
hari yang jarang dilakukan orang Taiwan. Awalnya saya kaget, tapi dengan itu
saya belajar kedepannya, hanya karena saya mandi setiap pagi bukan berarti
tidak mandi itu aneh. Karena seandainya saya bilang hal itu aneh, apalagi
namanya kalau bukan meninggikan diri sendiri dan menganggap semua yang tidak
sama adalah lebih rendah?
http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_ethnocentrism
Tidak ada komentar:
Posting Komentar